Prihlásenie investoraBlogChcem registrovať projekt

10 Január 2019
Finančné metriky, ktoré by ste mali poznať (1. časť)

Zakladatelia firiem, ktorí už prezentovali svoj projekt pred investorom, potvrdia, že veľká časť debaty s investormi sa točí okolo čísel, ktoré majú dokazovať prísľub svojej skvelej budúcnosti. Ak vieme, čo nás čaká, bola by veľká chyba tieto metriky ignorovať či dokonca nepoznať.

Ako sme už naznačili, skúsení venture kapitáloví investori prevetrajú váš zámer s každej strany a pravdepodobne sa neuspokoja s jednoduchou tabuľkou obsahujúcou výnosy, náklady a z toho predpokladaný zisk. Buďte pripravení na to, že ich budú zaujímať hlbšie súvislosti, na základe ktorýcho ste sa prepracovali ku kumulatívnym číslam. Tieto súvislosti odhaľujú aj prostredníctvom týchto finančných metrík/ukazovateľov:

Pravidelné výnosy versus celkové výnosy (angl. recurring revenue vs. total revenue)

Investori vedia, že startup bez pravidelných príjmov bude rásť len veľmi ťažko. Získať novú objednávku od existujúceho zákazníka je totiž omnoho jednoduchšie ako získať objednávku od úplne nového zákazníka. Investorov a bankárov bude veľmi zaujímať, akú časť výnosov vám prinášajú opakujúce sa objednávky napríklad v podobe predplatného. Ukazovatele, ktoré investorov zaujímajú, sú:

  • ročne opakujúce sa výnosy (angl. “annual recurring revenue” - zaužívaná je skratka ARR),
  • ročne opakujúce sa výnosy na 1 zákazníka - táto hodnota by mala v ideálnom prípade rásť,
  • mesačne opakujúce sa výnosy (angl. “monthly recurring revenue” - zaužívaná je skratka MRR).

K pravidelným ročným výnosom sa dopracujeme tak, ak od celkových ročných výnosov odpočítame všetky jednorázové výnosy. (pri predplatených službách to môžu byť napríklad vstupné poplatky, prípadne výnosy za nákup zariadení a podobne)

Medzimesačný rast výnosov/zákazníkov (angl. month-on-month growth - skratka MoM)

Už z našich predchádzajúcich príspevkov vieme, že investori pre investovanie vyhľadávajú rýchlo rastúce podnikania, v opačnom prípade sa im investície do začínajúcich firiem kvôli vysokému riziku zlyhania nemajú šancu vrátiť. Medzimesačný rast sa niekedy meria ako priemer mesačných nárastov tržieb/užívateľov, avšak investori radšej narábajú so zloženou mesačnou mierou rastu (angl. Compounded Monthly Growth Rate - skratka CMGR). Túto vypočítame nasledovne

CMGR = (Stav metriky posledného mesiaca / Stav metriky prvého mesiaca) ^ (1 / Počet mesiacov) -1).

Takto vypočítaná miera rastu bude nižšia ako jednoduchý priemer miery rastu.

Celková hodnota transakcií (Gross Merchandise Value - skratka GMV) versus výnosy

Tieto hodnoty podnikatelia zamieňajú najmä v prípade rôznych online trhovísk. Je treba si ale uvedomiť, že ak prevádzkujete online trhovisko, tak hodnota transakcií, ktoré vaše podnikanie spracuje, nepredstavuje vaše výnosy. Vašim výnosom je len provízia, resp. spracovateľský poplatok, ktorý si ako trhovisko účtujete.

Celoživotná hodnota príspevkového zisku pripadajúca na vášho priemerného zákazníka (Life Time Value - skratka LTV)

Týmto pojmom sa označuje hodnota príspevkového zisku, ktoré vám vyplynú počas trvania spoločného obchodného vzťahu. Tieto výnosy musia byť očistené od variabilných nákladov (môže ísť o nákupnú cenu predávaného tovaru, prevádzkové náklady, náklady na starostlivosť o zákazníka a podobne). Veľmi častou chybou je, ak sa táto hodnota zamieňa s tržbami, pretože zmyslom tejto metriky je zistiť, akou hodnotou prispieva zákazník na úhradu fixných nákladov a zisku.

Pre určenie celoživotnej hodnoty príspevkového zisku na zákazníka si najprv spočítajte nasledovné hodnoty.

  • Priemerný výnos na zákazníka (za mesiac) – priemerná hodnota objednávky vynásobená počtom objednávok
  • Priemerný príspevkový zisk (nazýva sa aj krycí príspevok) na zákazníka za mesiac – výnos na zákazníka očistený od variabilných nákladov spojených so zákazníkom (napríklad administratívne alebo prevádzkové náklady).
  • Priemerná dĺžka trvania vzťahu so zákazníkom (v mesiacoch) – vypočítate ju, keď číslo 1 vydelíte priemernou percentuálnou mierou straty zákazníkov, ktorí od vás prestali nakupovať

Príspevkový zisk na zákazníka potom spočítate ako súčin priemernej marže na zákazníka (za mesiac) a priemernej dĺžky vášho obchodného vzťahu.
V prípade, že zatiaľ nedisponujete dostatkom dát (napríklad v biznise len začínate) skúste si na začiatok určiť hodnotu zákazníka aspoň pre obdobia 12 alebo 24 mesiacov.

Náklady na získanie zákaznika (angl. Customer Acquisition Cost - skratka CAC)

Do nákladov na získanie zákazníka je vždy potrebné zahrnúť všetky skutočné náklady, ktoré so získaním a udržaním zákazníka môžu súvisieť. Typicky sa jedná napríklad o náklady sprostredkovateľa (affiliate programy), body z vernostného programu alebo poskytnutú zľavu z ceny.

V tomto prípade je dôležité rozlišovať medzi zákazníkmi, ktorých spoločnosť získala organicky (napríklad na základe ústneho doporučenia od kolegu v práci) od zákazníkov, ktorí od vás nakúpili vďaka platenému marketingu.Investorov zvyknú viac zaujímať viac náklady na ”zaplatených” zákazníkov. Vďaka tomu totiž dokáže odhadnúť, či zvýšením marketingového rozpočtu dosiahnete pozitívne finančné výsledky.

Vo všeobecnosti platí, že náklady na získanie zákazníka majú tendenciu rásť, keďže ako prví na vašu ponuku zareagujú vždy zákazníci, ktorým sa trafíte do vkusu. Ako sa trh nasycuje, ďalší rast zákazníckej bázy si vyžaduje vyššie akvizičné náklady.

CAC investori vždy dávajú do pomeru s LTV. Vo všeobecnosti platí, že hodnota LTV by mala byť aspoň 3x CAC, pričom CAC by sa mali vrátiť najneskôr do 12 mesiacov od získania zákazníka.

Percentuálna obchodná marža (angl. Gross Margin)

Percentuálnu obchodnú maržu vypočítame ak rozdiel výnosov za tovar a nákladov za predaný tovar podelíme sumou výnosov za tovar. V obchode je tento ukazovateľ životne dôležitý, najmä ak vezmeme do úvahy fakt, že obchodné marže napríklad pri predaji na internete sú v percentuálnom vyjadrení často veľmi nízke.

Obrátkovosť zásob (angl. Inventory Turns)

Obrátkovosť sa najčastejšie počíta ako podiel nákladov na predaný tovar a priemernej hodnoty skladových zásob za dané obdobie. Tým je najčastejšie jeden rok. Zvýšenie obrátkovosti docielite dvoma spôsobmi: buď zvýšite rýchlosť predaja skladových zásob (napríklad špeciálnou akciou na dané produkty) alebo znížite hodnotu skladových zásob, ktoré sú nevyhnutné pre dosiahnutie daného objemu predajov. Množstvo investorov preferuje práve metriku obrátkovosti produktov. Dobré čísla obrátkovosti totiž vypovedajú o kvalite skladových zásob, zhoršujúce čísla ich môžu naopak upozorniť na možný problém s predajnosťou skladových zásob na trhu.

Úspory z rozsahu (angl. Economies of scale)

Úspory z rozsahu sa realizujú vtedy, keď vďaka rastúcemu objemu výroby klesá jednotkový náklad, napríklad na vybavenie objednávky. Predstavme si napríklad eshop s veľkými skladovými zásobami, ktorý potrebuje zaplatiť prenájom skladu, bezpečnostné opatrenie, vozový park, personál a množstvo súvisiacich nákladov. S každou ďalšou objednávkou budú priemerné náklady na expedovanie balíku klesať, keďže sa rozkladajú na vyšší počet obchodov. To umožní eshopu na jeden predaný produkt dosiahnuť vyšší hrubý zisk. Úspory z rozsahu môžu rovnako znížiť aj variabilné náklady a to vďaka efektívnejšiemu využívaniu výrobných kapacít.

Miera míňania hotovosti (angl. Burn rate)

V prípade ukazovateľa “burn rate” ide o metriku, ktorá vypovedá o tom, akým rýchlym tempom nastáva úbytok hotovosti vo firme na mesačnej báze. Inak povedané ide o tempo, ktorým dochádzajú spoločnosti peniaze na účte vtedy, keď firma nemá dostatok času na zníženie existujúcich nákladov alebo zaistenie ďalších finančných zdrojov na financovanie. Táto metrika sa samozrejme mení každý mesiac, investor ale vďaka nej zistí, akou dlho firma dokáže v prípade problémov prežiť.

Hrubý burn rate spočítame ako súčet celkových mesačných nákladov a ostatných hotovostných výdavkov za daný mesiac.

Čistý burn rate zistíme ako rozdiel príjmov (sem započítavame aj hotovosť, ktorá pravdepodobne získame na účet/do pokladne) a hrubého burn rate.

Miera úbytku zákazníkov a výnosov (angl. Churn rate)

O úbytku môžeme samozrejme hovoriť v rôznych oblastiach – najčastejšie sa ale počíta mesačný úbytok zákazníkov a s tým súvisiaci úbytok výnosov.

Mesačný úbytok zákazníkov spočítame ako pomer počtu stratených zákazníkov a celkového počtu zákazníkov za predošlý mesiac. Hodnotu, ktorú získame vydelením stratených pravidelných výnosov od zákazníkov, ktorí od nás už ďalej nebudú nakupovať, a celkového pravidelného výnosu na začiatku mesiaca nazývame hrubý úbytok výnosov.

Investori sa na túto metriku pozerajú nasledovne:

Mesačná miera úbytku zákazníkov = stratení zákazníci / počet zákazníkov v predošlom mesiaci

S mierou úbytku sa zaoberá kohortová analýza, prostredníctvom ktorej sa skúma miera vernosti zákazníkov. V tomto prípade sa sleduje, aké percento zákazníkov službu využíva napr. po 1 mesiaci, 2 mesiacoch, 6 mesiacoch atď.