Prihlásenie investoraBlogChcem registrovať projekt

22 Január 2019
Finančné metriky, ktoré by ste mali poznať (2. časť)

Dnešný príspevok je pokračovaním témý finančných metrík, ktorými investori prevetrávajú nádejné startupy. Zameriame sa na metriky, ktoré majú súvis s produktom a vaším trhom.

Celkový adresovateľný trh

Celkový adresovateľný trh je metrikou, ktorou dokážete kvantifikovať veľkosť vašej trhovej príležitosti. Celkový adresovateľný trh môžeme merať rôznymi spôsobmi. Najrozšírenejšími metódami sú metóda bottoms-up a top-down analýza.

Top-down analýzou možno určiť veľkosť celkového adresovateľného trhu na základe vášho trhového podielu a celkovej veľkosti trhu. Ilustrujme túto metódu na príklade. Zoberme si, že sa chystáte preraziť na českom trhu s novým inovatívnym typom zubnej kefky, ktorá je navyše o polovicu lacnejšia od konkurenta. Povedzme, že túto kefku sa vám podarí predávať za 1 Euro/ks a váš odhadovaný trhový podiel po 2 rokoch dosiahne 10%. Ak je v ČR 10 miliónový trh (berme, že takmer všetci obyvatelia si čistia zuby) a váš predpokladaný podiel je 10%, potom ročne obslúžite 1 milión zákazníkov. Ak si títo budú ročne v priemere kupovať 4 kefky, predáte 4 milióny kefiek.

Na prvý pohľad ide o logický výpočet, ale tento neberie do úvahy množstvo ďalších okolností a neodpovedá na otázku, na základe čoho predpokladáte, že dosiahnete 10% podiel v tak krátkom čase.

Naproti tomu metóda bottoms-up berie do úvahy vašu cieľovú skupinu, jej ochotu za produkt zaplatiť a vašu budúcu marketingovú a obchodnú stratégiu firmy. Pri cieľovej skupine ide o kvantifikáciu počtu užívateľov, ktorí spĺňajú rôzne charakteristiky, ktoré ich predurčujú k tomu, aby sa z nich stali zákazníci. Pri marketingovej a obchodnej stratégii ide o spôsob penetrácie trhu a plánovanie odbytu na základe jednotlivých odbytových kanálov a efektivity investícií do marketingu.

Počet stiahnutí, počet zaregistrovaných užívateľov versus aktívni užívatelia

Počet stiahnutí (napríklad v prípade startupu zaoberajúcim sa vývojom aplikácie) je pre investorov len okrajovou metrikou. Oveľa dôležitejšie je pre nich poznať zainteresovanosť vášho publika: tú určíme podľa počtu aktívnych mesačných užívateľov, počtu zhliadnutí fotiek, návštevnosti blogov a podobne.

Počet registrovaných užívateľov môže ale aj nemusí byť pre investora zaujímavou metrikou. Viac ako celkový počet užívateľov bude investora zaujímať kategória aktívnych užívateľov. Ich nárast sa totiž zvykne prejaviť aj v náraste výnosov.

Definícia, čo presne znamená aktívny užívateľ, sa pri každej spoločnosti môže značne líšiť. Ak napríklad máte internetové stránky s umiestnenou reklamou, budete sa pozerať nielen na počet unikátnych užívateľov za deň, týždeň či mesiac, ale aj na štatistiky zotrvania na stránke a celkovú vernosť užívateľov sledovanú na základe kohortovej analýzy. Pri internetových projektoch sa za aktívneho užívateľa môže považovať napr. taký užívateľ, ktorý danú službu využije viac ako 1x do mesiaca.

Ukazovateľ virality

Viralitou nazývame rýchlosť, akou sa produkt alebo služba šíri od jedného užívateľa k druhému na základe organickej aktivity užívateľov. Viralitu meriame virálnym koeficientom alebo takzvanou k-hodnotou – ten nám povie, koľko pozvánok alebo referencií (napríklad v ústnej alebo písommej podobe) musia spraviť užívatelia, aby presvedčili nových potenciálnych užívateľov k používaniu produktu. Čím vyššia je k-hodnota, tým rýchlejšie sa bude daný produkt šíriť.

Spôsob výpočtu k-hodnoty

  1. Predpokladajme, že na začiatku obdobia máte 1000 užívateľov, ktorí majú možnosť rozosielať pozvánky do vašej služby,
  2. Na základe analýzy ste zistili, že užívateľ odošle priemerne 5 pozvánok, čo znamená, že vašich 1000 klientov oslovilo ďalších 5000 klientov,
  3. Z týchto pozvaných klientov sa reálne zaregistruje len 10%, teda získate 500 nových užívateľov. Na konci obdobia teda máte 1500 klientov. Váš virálny koeficient bude číslo 0,5 (500/1000).

O viralite hovoríme vtedy, ak k-hodnota dosahuje číslo vyššie ako 1. Takúto hodnotu dosahujú len skutočne výnimočné startupy. Dá sa povedať, že aj ukazovateľ na úrovni 0.3 je slušný výsledok, pretože množstvo užívateľov odporúča váš produkt, avšak musíte počítať s tým, že bez dodatočných marketingových nákladov nebude vaše podnikanie plynule rásť. Viac k informácii, ako sa modeluje viralita, môžete nájsť na nasledovnom linku.

Čistý podiel podporovateľov (angl. Net promoter score - skratka NPS)

Ide o zaujímavú metriku, ktorá súvisí s viralitou a ktorá umožňuje odmerať zákaznícku spokojnosť a loajalitu. Je založená na tejto otázke, ktorú ste už možno dostali do emailu: “S akou pravdepodobnosťou by ste odporučili túto spoločnosť, produkt či službu svojmu priateľovi alebo kolegovi?” Túto otázku by ste mali položiť len svojim pravidelným zákazníkom a nie tým, ktorí u vás nakupujú len výnimočne. Mieru spokojnosti meráte na škále od 1 do 10, kde 10 predstavuje veľmi spokojných zákazníkov. Odpovede segmentujete medzi 2 skupiny, a to podporovateľov, ktorí uviedli spokojnosť v škále 9 až 10 bodov a ohováračov, ktorí uviedli spokojnosť známkou 6 a nižšou. Čistý podiel podporovateľov určíme ako rozdiel podielu podporovateľov a ohováračov. Zohľadniť ohováračov je pritom veľmi dôležité – tí sa zvyknú s negatívnou skúsenosťou pochváliť častejšie ako vaši podporovatelia niekomu pochvália vaše služby.

Zdroje návštevnosti

Návštevnosť webových stránok alebo aplikácií by nemala pochádzať len z jediného zdroja, nakoľko hrozí riziko závislosti na zdroji. Ak napríklad prichádza väčšina zákazníkov zo sociálnych sietí, o túto výhodu môžeme prísť, ak sa tieto siete rozhodnú zmeniť algoritmus zobrazovania príspevkov, čo sa v prípade Facebooku deje pravidelne. V odborných kruhoch sa v tomto prípade hovorí aj o takzvanom riziku platformy.

Najprirodzenejším zdrojom návštevnosti webových stránok zvyknú byť vyhľadávače. Priviesť potenciálnych zákazníkov na naše stránky potom možno buď SEO optimalizáciou z organického vyhľadávania alebo SEM marketingom teda privedením potenciálnych užívateľov platenou reklamou.

Riziko koncentrácie zákazníkov

Riziko koncentrácie zákazníkov odhaľuje závislosť spoločnosti na jednom alebo niekoľkých veľkých spoločnostiach. Vypočítame ho ako podiel výnosov plynúcich od najväčšieho zákazníka alebo skupiny zákazníkov a celkových výnosov. Pre investorov je samozrejme príťažlivejšie vložiť peniaze do firmy, ktorá má svoje portfólio zákazníkov dobre rozložené a s odchodom najväčších zákazníkov neskolabuje.